Cartão de fidelização na pizzaria: a 10.ª pizza oferta compensa?

Um cartão de fidelização resulta mesmo numa pizzaria?

Quem já o tem há anos costuma estar menos entusiasmado do que quem o está a mandar imprimir. No ForumPizza, o fórum profissional francês dos pizzaiolos, um dono diz sem rodeios: nove compradas, a décima oferecida, «isso dói». Outro limitou-se a mudar para um cartão mais pequeno, mais fácil de perder e de esquecer, e cortou para metade o número de pizzas oferecidas. Lido ao contrário: metade das pizzas grátis ia para clientes que voltavam de qualquer maneira.

Os mais experientes são claros: a fidelidade ganha-se com a qualidade da pizza, um preço justo e a forma como se recebe as pessoas ao balcão. «A fidelidade está na caixa», escreve um deles. Nenhum cartão de carimbos salva uma massa irregular ou uma entrega que chega morna.

Há um caso em que o cartão ajuda: o clube ou o escritório que, para quatro pizzas, pede «um desconto de empresa». Nos fóruns há consenso: nada de desconto em encomendas pequenas, dê-lhes o cartão. É um não simpático que não estraga os preços. Um desconto a sério, digamos 10 %, guarda-se para encomendas acima dos 100 €.

Quanto custa, de facto, a 10.ª pizza oferecida

Pegue numa pizza de 10 € com 28 % de custo de matéria-prima sobre o preço sem IVA (8,85 € a 13 %). A pizza oferecida custa 2,48 € em ingredientes. O que importa é saber quem a recebe.

• Caso A, o cartão traz uma encomenda a mais: sem o cartão, o cliente não teria encomendado. Oferece 2,48 € de ingredientes por cada dez pizzas vendidas, 2,5 % do que ele gasta. Barato.
• Caso B, o cliente habitual viria na mesma: perde 10 € de venda e quase toda a margem dessa pizza. São 10 % de desconto para os seus melhores clientes.

Na prática é quase sempre o caso B, porque são os habituais que enchem o cartão. Junte-lhe os carimbos falsificados, o tempo na caixa e o cliente aborrecido por ter perdido um cartão quase cheio. O que 10 % de desconto faz à margem em euros vê-se melhor a partir da construção do preço.

Definir o preço das pizzas a partir do custo

Os sistemas de fidelização comparados

O cartão de carimbos em papel

Uns cêntimos de impressão e toda a gente percebe. Mas é fácil de falsificar, perde-se e não lhe diz nada: nem quem o tem, nem com que frequência encomenda, nem o que come.

O cartão digital

O cliente lê um código QR na caixa ou acumula automaticamente ao encomendar online. Um dono de pizzaria francês montou numa aplicação gratuita uma escada de pontos inteligente: 10 pontos (cerca de 100 € gastos) davam um presente surpresa, pequenas coisas de uns 5 € de custo que parecem valer 15 €. Aos 100 pontos, cerca de 1 000 € gastos, o cliente ganhava um pequeno forno de pizza de uns 70 €. São 5 a 7 % de retorno, e um presente fica mais tempo na memória do que mais uma margherita.

Surpresas e atenções pessoais

O mesmo dono tinha uma simples folha de Excel: quem passava dos 90 € em encomendas recebia, sem aviso, uma garrafa de vinho. Outros clássicos: uma sobremesa oferecida à quinta encomenda, uma pizza de aniversário, um bilhete na caixa «juntámos um tiramisu, obrigado por voltar». Uma atenção inesperada custa menos do que um desconto permanente e fica na memória. Pede uma coisa: saber quem são os seus clientes habituais.

O cartão VIP pré-pago

Uma ideia do fórum: o cliente paga adiantado quatro vezes a sua conta habitual, recebe a refeição seguinte oferecida e depois 12 % de desconto. Variante: 30 % se voltar em 7 dias, 15 % em 30 dias, 10 % em 6 meses. Recebe o dinheiro à cabeça, mas é trabalhoso, e o saldo por gastar é uma dívida ao cliente — com IVA e faturação a tratar. Fale primeiro com o contabilista.

Um prémio pequeno em vez de uma pizza

Uma bebida, uma sobremesa ou um pão de alho à quinta encomenda custam menos de um euro em ingredientes e chegam duas vezes mais depressa do que a décima pizza. O cliente tem uma razão para voltar mais cedo, e a casa não oferece o produto principal.

Mudar ou acabar com o cartão sem problemas

O medo que os donos mais referem: a avaliação de uma estrela no Google de quem descobre que o cartão quase cheio deixou de valer. Honre todos os cartões em curso até uma data clara (dois a três meses), anuncie-o ao balcão, na caixa e online, e proponha uma transição: um último prémio ou passar os carimbos para o novo sistema. Um cliente avisado não se sente enganado.

O seu verdadeiro capital é a base de clientes

Um número de telemóvel e um histórico de encomendas valem mais do que dez carimbos. Vê quem encomenda todas as sextas, quem desapareceu há dois meses e quem pede sempre o mesmo calzone.

Na Uber Eats, na Glovo ou na Bolt Food é ao contrário. As promoções e as assinaturas são da plataforma, e a fidelidade que criam é à aplicação, não à pizzaria. Não conhece o cliente e não o pode contactar, por isso também não pode premiar um habitual que não sabe quem é.

Alternativa à Uber Eats para a sua pizzaria

Com encomendas online próprias, cada encomenda pertence a um cliente: vê quem são os habituais e pode agradecer-lhes, sem comissão em cada nova encomenda.

As regras: Lei 41/2004, RGPD e CNPD

• Publicidade por e-mail ou SMS exige, em regra, consentimento prévio. A exceção do artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004: obteve os contactos numa venda, envia só sobre produtos próprios análogos, e deu ao cliente, na recolha e em cada mensagem, uma forma fácil e gratuita de recusar.
• Fiscalização: a CNPD, que publicou a Diretriz n.º 1/2022 sobre comunicações de marketing direto, e que vigia também o RGPD.
• Reduza os dados: nome próprio, telemóvel, encomendas. Diga para que os usa e apague os clientes que deixaram de encomendar há muito. Numa aplicação de fidelização, veja onde estão os dados e assine um acordo de subcontratação.
• Regulamento por escrito: validade, prémio, não acumulável com outras promoções.

O nosso conselho

1. Acabou de abrir: nada de 10.ª pizza oferecida. Os primeiros meses são para uma pizza constante e um serviço rápido.
2. Depois, um prémio digital pequeno: bebida ou sobremesa à quinta encomenda, válido seis meses.
3. Surpresas para os melhores clientes, encontrados no histórico de encomendas e não numa gaveta de cartões.
4. Meça todos os meses a parte dos clientes que volta a encomendar em 30 dias. Se não mexer, mude de sistema.

Fidelizar é só metade do trabalho: primeiro é preciso que o encontrem.

Divulgar a pizzaria no bairro

Porque recuperar as suas encomendas online

Perguntas frequentes

«A 10.ª pizza é oferta» compensa?

Raramente como primeiro passo. Premeia sobretudo os habituais que viriam na mesma, e funciona como 10 % de desconto aos melhores clientes. Pode compensar se for digital, tiver data de fim e lhe der os contactos dos clientes.

O que oferecer em vez de uma pizza?

Uma sobremesa, uma bebida ou uma entrada à quinta encomenda custam uma fração de uma pizza e chegam mais depressa. Atenções pessoais aos melhores clientes, como uma garrafa de vinho ou uma pizza de aniversário, fidelizam mais por cada euro.

Cartão de carimbos em papel ou cartão digital?

O digital evita carimbos falsos, guarda o histórico se o cliente perder o cartão e dá-lhe um contacto. O papel é mais barato para começar, mas não lhe diz nada sobre os habituais.

Posso mandar SMS com promoções aos meus clientes?

Sim, a clientes que já lhe compraram, sobre produtos análogos, se lhes deu a possibilidade de recusar na recolha e em cada mensagem. Fora disso, precisa de consentimento prévio. Os clientes da Uber Eats ou da Glovo não são seus.

Como acabar com um cartão sem irritar os clientes?

Anuncie com tempo, honre os cartões em curso até uma data clara e dê algo em troca: um último prémio ou a passagem para o novo sistema. Diga-o na pizzaria e online, para não acabar em más avaliações.

Uma empresa pede desconto numa encomenda de grupo. O que faço?

Para meia dúzia de pizzas, a maioria dos profissionais diz que não e propõe o cartão ou um pequeno extra. Tenha uma tabela fixa, por exemplo 10 %, para encomendas grandes acima de uns 100 €.