Divulgar uma pizzaria: o que funciona e quanto custa

De onde vêm, de facto, os clientes de uma pizzaria?

No fórum da federação francesa de pizzaiolos, um dono perguntou durante semanas a cada cliente como o tinha conhecido: 21 em 32 vinham por passa-palavra. Outro estimava a proporção em cerca de 70 %. Folhetos, Facebook e site vinham muito atrás. Não encontrámos uma contagem portuguesa equivalente; esta serve de ordem de grandeza.

A contagem tem um ponto cego, que a própria conversa assinala: pergunta-se a quem está ao balcão, não aos mais novos nem aos clientes das entregas, que o encontram pelo telemóvel — muitas vezes pela Uber Eats ou pela Glovo. A lição mantém-se. O passa-palavra não se compra. O que se controla é o que acontece a seguir, quando um vizinho diz «vai buscar ali, que é boa». Alguém procura o seu nome, o seu número, a sua ementa. Cada canal abaixo alimenta essa recomendação ou transforma-a numa encomenda — na sua casa, não na plataforma.

Antes de gastar um euro: as quatro bases gratuitas

1. O Perfil da Empresa no Google

É aqui que acaba cada recomendação. Um horário certo (o dia de descanso, a pausa da tarde), fotografias verdadeiras das pizzas, a ementa, e a ligação de encomenda própria definida como preferida. A Google não recebe encomendas: o botão de encomenda manda para um site, e é a pizzaria que escolhe qual aparece primeiro. Se deixar o campo vazio, a plataforma de entregas ocupa o lugar.

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2. A caixa é o seu melhor folheto

Cada pizza acaba numa mesa, muitas vezes à frente de gente que ainda não o conhece. Um carimbo ou um autocolante com o nome, o telefone e um código QR para a ementa custa cêntimos por caixa. Numa encomenda da plataforma é, além disso, a única forma de o cliente saber que da próxima vez pode encomendar diretamente.

3. A fachada

Legível de dentro de um carro, à noite: «pizzaria», o número, os dias de abertura. Uma fachada às escuras numa segunda-feira, sem horário na porta, parece fechada para sempre.

4. Os grupos do bairro no Facebook

Nos grupos de freguesia e de bairro no Facebook, as pessoas perguntam «onde se come boa pizza por aqui?». Uma fotografia nítida da pizza do mês, publicada com regularidade e sem tom de anúncio, vai mais longe do que uma publicidade paga. Nas fotografias, os pizzaiolos estão de acordo: a luz é 80 % do resultado, e um telemóvel junto à janela chega.

Folhetos: só onde ainda chegam

O verdadeiro risco não é o preço, é a pilha no ecoponto azul. Os colegas franceses veem se «o telefone toca no dia seguinte». Dá para ser mais preciso: dê a cada zona o seu próprio código de desconto ou código QR e conte as encomendas que entram com ele. Uma zona que não dá nada ao fim de duas voltas sai da lista.

No folheto: ementa com preços, horário, telefone, QR e uma oferta com data de fim. Duas ofertas, e ninguém se lembra de nenhuma.

Um folheto, um autocolante ou uma caixa só se medem se apontarem para uma ligação que é sua. Se o QR leva à Glovo, paga a impressão, a distribuição e depois a comissão de cada encomenda que ele trouxer.

Facebook e Instagram: presença em vez de passatempos

«Gosta, partilha e ganha uma pizza» é o clássico. Quem experimentou fala de poucas encomendas diretas e de vencedores que só aparecem semanas depois. O que fica é a presença: ser visto em todo o lado e durante muito tempo, isso paga-se. Um passatempo não o faz; uma publicação por semana sim.

Pequenos impulsos de 5 a 15 € numa boa publicação, limitados a poucos quilómetros à volta da pizzaria, funcionam melhor do que grandes campanhas. O seu cliente mora a dez minutos, não no distrito vizinho.

Canais antigos: manter ou cortar?

• Diretórios pagos e anuários: como fonte de encomendas de pizza, quase mortos. Mantenha atualizadas as fichas gratuitas, não compre pacotes.
• Rádio e jornal locais: só para um acontecimento (inauguração, aniversário, uma ação solidária), de preferência como notícia e não como anúncio.
• Clube, festa da escola, santos populares: umas pizzas oferecidas ou uma placa junto ao campo. Barato, e exatamente o género de coisa de que as pessoas falam.

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Medir: uma pergunta e um código por canal

Durante um mês, pergunte a cada cliente: «Como é que nos conheceu?» e faça um risco numa folha junto à caixa. Três segundos por cliente, e o melhor estudo de mercado que alguma vez fará.

Online, faz-se sozinho se cada canal tiver a sua ligação: QR no folheto da zona norte, QR na caixa, ligação no Perfil da Empresa. Vê o que cada canal deu e corta o resto. Uma encomenda pela Uber Eats nunca lhe diz de onde veio o cliente.

Pôr os clientes a encomendar online, diretamente

Perguntas frequentes

Quanto custa distribuir 1 000 folhetos?

Depende da zona e de quem distribui: peça orçamento a uma empresa de distribuição e ao correio não endereçado dos CTT. Conte com as caixas que têm o dístico de recusa, que não os recebem. Dê a cada zona o seu código QR ou de desconto para ver o que resulta.

Como dar a conhecer uma pizzaria nova sem gastar?

Um Perfil da Empresa no Google completo com a ligação de encomenda própria, um código QR em cada caixa, uma fachada legível e publicações regulares nos grupos do bairro. O passa-palavra traz a maioria dos clientes: torne-o fácil de seguir.

Os passatempos no Facebook funcionam para uma pizzaria?

Poucas encomendas diretas e prémios levantados tarde, dizem os pizzaiolos. Dão visibilidade repetida. Boas fotografias com regularidade e uma pizza do mês resultam melhor com o tempo.

Posso pôr folhetos numa caixa do correio com autocolante?

Não, se o autocolante disser que o morador não quer publicidade: a Lei n.º 6/99 proíbe a distribuição de publicidade não endereçada nesse caso. Nas restantes caixas pode.